BTS - Les Idoles des jeunes

 Ma nièce, jeune demoiselle de 14 ans, en est fan au grand dam de son père.

BTS ? Mais cékoiça ?!

J'en étais restée à notre bon vieux BTS (Brevet de Technicien Supérieur) aussi décidé-je de me documenter un peu plus puisqu'il parait que ce sont des stars.
Donc direction la Corée puisque c'est par là-bas que ça se passe, celle du sud bien évidemment.

Autant prévenir tout de suite : pour les quadragénaires et plus, je recommande de laisser au vestiaire nos a priori ainsi que notre vision d'occidentaux sur l'art et la musique en particulier avant de partir à la découverte des idoles des jeunes.

 K-pop : un contexte historique

Contrairement à ce que beaucoup peuvent penser, la K-pop n'est pas un phénomène nouveau.

La K-pop (Korean pop) trouve ses racines dans la présence des troupes américaines pendant la Guerre de Corée dans les années 50, quand les deux cultures musicales se rencontrent lors de concerts donnés par les GI sur les bases militaires. Le swing, le jazz puis le rock entrent dans les bars.
Les Coréens vont progressivement assimiler ces sonorités à leur musique traditionnelle (gugak), puis y intégrer les sonorités pop rock des 70's.

Mais c'est dans les années 90 que la K-pop émerge et elle n'a pas grand' chose à voir avec un mouvement musical spontané.
Après la signature des accords avec l'URSS mettant fin à la guerre froide (chaude le plus souvent !) dans cette région et la signature du pacte de "réconciliation" entre les deux Corée, la Corée du Sud connait de vastes mouvements de protestation estudiantins qui réclament une démocratisation du régime, qui entamera cette mutation entre 1990 et 1992.
Mais la Corée est financièrement exsangue, sa jeunesse encore remuante et, pour trivial que cela puisse paraître à nos yeux occidentaux, les autorités culturelles et les acteurs de l'industrie du disque vont conceptualiser un style musical qui remplira deux rôles : fédérer et divertir la jeunesse d'une part et s'exporter en faisant entrer des devises d'autre part.

1992 marque un tournant pour la K-pop avec le groupe pionner Seo Tai-ji and Boys, plus metal que dance, qui s'exportera vers le Japon et ouvrira ainsi le marché asiatique à la Korean pop.

La popularisation des dramas fin des 90's, l'évolution du style qui intègre le hip hop, et surtout l'explosion des réseaux sociaux vont faire de la K-pop et de ses stars un vrai phénomène international dans lequel, même si le marketing prévaut sur l'artistique, la jeunesse se reconnait.

Maintenant que le décor est planté, revenons-en à notre boys band.

BTS le missile sud coréen

Naissance et quête de sens

La formation, en 2012/2013, de ce nouveau boys band ne diffère en rien de celle de leurs prédécesseurs.
Elle est dans le droit fil de ce que les Chinois appellent la Hallyu et ne laisse aucune part au hasard.

Comme tous les autres membres des boys bands coréens, les sept garçons qui formeront les BTS ont reçu une formation drastique en 2010 et 2011  chez le label Big Hit Entertainment,  formation qui ferait passer les Star Ac et autres The Voice pour des cours de récréation.

A cette époque, Big Hit Entertainment n'est pas le label majeur sur le marché de la K-pop tenu par le "big 3", SM Entertainment, YG Entertainment et JYP Entertainment, qui impose ses choix aux artistes.

Sélection et orientation artistique

Parmi les "poulains" auditionnés ce jour-là par Big Hit Entertainment, sept seront sélectionnés pour l'excellence de leur niveau mais aussi pour leurs personnalités très stylées : Jin, l'aîné et Jimin au chant, Suga, J-Hope et RM qui assurent les parties rap, V en voix additionnelle et enfin Jungkook, le benjamin du groupe également au chant.

Un coup de génie pour un pari gagnant

Cette nouvelle formation aurait pu ne rester qu'un boys band de plus, machine à vendre des tubes auprès des minettes d'Asie sans le pari d'un homme.

Alors que le "Big 3" décide de tout pour ses artistes, le boss de Big Hit Entertainment va quant à lui prendre une décision risquée.

En effet, Bang Si-hyuk, fondateur et patron de Big Hit Entertainment, va faire le pari novateur d'un groupe "naturel" en laissant aux sept garçons une liberté inhabituelle dans la K-pop à cette époque : liberté au niveau de leur image mais également une liberté artistique en les laissant écrire et composer leurs propres chansons. Du jamais vu en Corée !

Mais c'est un pari gagnant car le groupe se forgera une identité propre qui fera la différence avec les autres groupes.

3 lettres pour un symbole

Ma petite blague du début était facile mais que signifie exactement BTS ?

BTS est l'acronyme de Bangtan Sonyeondan qui se traduirait par "Boy-scouts à l'épreuve des balles" (litttéralement "Boys-scouts au gilet pare-balles").
Cette appellation métaphorique est une allusion directe au système qui règne au sein même de la K-pop : BTS ne se laissera pas atteindre par les diktats des patrons des labels qui imposent des stéréotypes figés à leurs artistes en muselant leur créativité, pas plus qu'il ne se laissera atteindre par les critiques.
BTS va même plus loin en se posant comme porte-parole et défenseurs de la jeunesse coréenne et de ses aspirations.

Suga - rappeur de BTS

Si une telle démarche est banale sur la scène occidentale, elle est exceptionnelle dans la société coréenne en général où le collectif prime sur l'individu, et dans le monde de la K-pop en particulier qui est loin de l'image un peu guimauve qu'elle véhicule.
En décembre 2017, le suicide de Kim Jong-Hyun (chanteur du groupe  SHINee) provoqua une vive émotion chez les fans de K-pop à travers le monde qui découvrait l'envers du décor.

Suga, un des rappeurs de BTS, évoquait lui-même ses problèmes dépressifs lors d'une interview en 2014 ainsi que dans leur chanson Tomorrow,  tandis que le monde culturel coréen connaissait une vague de suicides alarmante.

Pour en revenir au nom du groupe, sa signification s'étend le 4 juillet 2017 dans le cadre de la campagne lancée par leur label. Nouveau slogan, nouveau logo et nouvelle signification donc, qui s'ajoute à leur identité initiale. BTS c'est aussi "Beyound the Scene" (Au-delà de la Scène),

Cet ajout est significatif de l'évolution du groupe entre 2013 et 2017, quatre années qui ont montré que le pari pris par Bang Si-hyuk était le bon qui a permis à BTS de devenir le boys band le plus populaire du monde. Et plus encore.

 

Des hits à l'ONU, l'exception BTS

En huit ans BTS a ringardisé les boys bands tels que nous les connaissions en Occident, mais également tels qu'ils sont conceptualisés par les industries de la K-pop et de la J-pop.

Du succès intranational à la gloire internationale

Dès la sortie de leur premier album "2 Cool 4 Skools" en juin 2013, BTS s'impose dans les hits sud-coréens avec leur titre No more Dream. De 2013 à 2016 BTS engrange les récompenses dans le sud-est asiatique et conquiert le Japon face aux pointures de la J-pop.
2016 est l'année de la consécration sur le marché asiatique, quand le groupe obtient un daesang  (la plus haute distinction) les sacrant "Artiste de l'année" lors des Mnet Asian Music Awards. 

Diffusés en Corée, en Chine, au Japon, à Singapour, en Indonésie, à Taïwan mais également au Canada et aux USA, qui comptent une puissante diaspora coréenne, les MAMA pulvérisent les frontières coréennes, entrouvrant à BTS les portes du succès international.

La conquête de l'ouest

Les nouvelles idoles atteignent un public de plus en plus large grâce aux réseaux sociaux où de nouveaux fans à travers le monde viennent rejoindre les fans asiatiques.
En Europe, les fans de culture coréenne découvrent BTS en chair et en os lors de la KCon de Paris en juin 2016. Si à ce moment là c'est encore le groupe SHINee avec son charismatique chanteur Kim Jong Hyun (voir plus haut) qui tient le haut du pavé, leurs fans, les Shawols, se livrent à un énergique battle de "fan chants" avec les ARMY, fans de BTS.

La fin de cette année 2016 va propulser BTS vers les sommets de la célébrité (c'est un euphémisme !).

L'album "The Most Beautiful Moment in Life: Young Forever" (mai 2016) entre dans le top 50 des meilleures ventes digitales dans plus d'une dizaine de pays et le clip du titre Fire (une tuerie ce clip !) s'élève à la première place des clips i_Tunes aux USA ! (à ce jour il totalise plus de 250 695 190 vues).

NDLA : au moment du transfert de cet article, en décembre 2024 ce sont 423 624 489 vues !

Sorti le 10 octobre, l'album "Wings" confirme l'ascension de la formation coréenne. Le clip du titre phare Blood, Sweat and Tears sera vu plus de 6,3 M de fois en 24h.

BTS : le groupe de tous les records

Si ces chiffres là sont déjà impressionnants, ils peuvent pourtant paraître dérisoires au regard de l'explosion de BTS à partir de 2017 qui est vraiment l'année de la consécration internationale.
Devenu un véritable faiseur de vedettes (ou le contraire) et un baromètre de popularité, le Net s'enflamme pour BTS.

Le 25 janvier 2017 le serveur dédié aux précommandes de leur extended album "You never walk alone" plante sous le nombre de demandes.
Le 21 mai ils remportent le Top Social Artist lors du Billboard Music Award qui se déroule à Las Vegas et totalise plus de 300 millions de votes, détrônant  Justin Bieber ou Selena Gomez. Ce même jour il décroche un autre record, celui du groupe coréen le plus vu sur Youtube avec plus de 4 milliards de vues, tous clips confondus !
Le très sérieux hebdo Time Magazine désigne BTS comme faisant partie des 25 personnalités les plus influentes d'Internet le 27 juin.

En 2018 il devient le premier groupe de K-pop à se placer en tête des 200 meilleures ventes d'albums aux USA au prestigieux classement Billboard.
En 2019 BTS confirme l'exploit en plaçant 3 albums en tête du même classement Billboard en moins d'un an. C'est du jamais vu depuis les Beatles ! Leur clip Boy with Luv totalise 78 M de vues en 24h sur Youtube.
Qui dit mieux ?

BTS soi-même avec le clip Dynamite en 2020 qui totalise 100 millions de vue en 24 h. A ce jour le clip totalise 1 244 382 699 vues.

A noter que Dynamite, de même que Butter et Permission to Dance sortis cette année sont des titres anglophones. Une mutation dans le répertoire de BTS ?

Hors de question pour le groupe qui en mars 2019 déclarait déjà à Entertainment Weekly :

Nous ne voulons pas changer notre identité ou notre authenticité pour obtenir un numéro 1. Si nous nous mettions soudain à chanter entièrement en anglais, et à changer d'autres choses, alors ce ne serait plus BTS.

Rap Monster (RM), le leader, concède que le groupe a accepté ce compromis le temps de la pandémie pour entretenir le buzz mais pour Jin "c'est contre nature" et il souhaite une réécriture de ces titres en coréen. Cohérent pour un groupe qui dispensait des cours de coréen à ses ARMY pendant le confinement.

Enjeu politique vs enjeu économique

Ce débat pourrait paraître assez secondaire sous nos latitudes où les artistes passent d'une langue à l'autre, adaptant même leurs tubes pour d'autres pays mais en Corée la question est loin d'être secondaire et il n'est pas à exclure que BTS soit pris entre le marteau du nationalisme et l'enclume du business.

En juillet, Moon Jae-in, président de la Corée du Sud, a nommé BTS comme ses envoyés spéciaux et le communique du bureau de la présidence ne laisse que peu de doute quant au choix linguistique : 

Nous attendons de BTS qu'il contribue grandement à rehausser le prestige de notre pays en tant que nation leader dans l'ère post-Covid

Autre son de cloche avec le vice-président de Big Hits Entertainment, Shin Young-Jae, plus près du tiroir-caisse, qui déclare avec un brin de cupidité sans rapport avec le fait que le label soit côté en bourse grâce aux milliards de dollars que rapporte BTS : 

[chanter en anglais est] une preuve de leur force, de la manière dont ils peuvent prendre en considération les besoins de la société

Mais BTS tient bon et leur parcours parle pour eux.

BTS porte-parole d'une jeunesse en quête de sens

Quand Bang Si-hyuk prit la décision de laisser aux 7 de BTS une liberté artistique jusqu'alors inconnue en Corée, a-t-il imaginé l'incroyable carrière de ses poulains ? A-t-il même imaginé que ces 7 jeunes Coréens deviendraient Ambassadeurs de la jeunesse auprès de l'ONU ?

Des textes engagés

Sans briser les codes de la K-pop, BTS a su se forger une identité propre, par son propre travail et son propre engagement.
BTS a su garder son identité visuelle où chaque individu conserve son identité ce qui n'est pas anodin dans les sociétés asiatiques où la jeunesse est "uniformisée", jusque dans le look des boys bands, propret et standardisé, géré par les majors.
Dans leur musique comme dans leurs clips, le groupe a parfaitement intégré les codes urbains du hip hop et, sans verser dans les excès du gangsta rap, casser l'image lisse véhiculée par la K-pop. Musicalement, ils ont su faire évoluer leur son en fusionnant hip hop, pop et également des sons plus électro jazz (comme dans Dope).

Mais ce qui différencie BTS de ses homologues réside dans les textes de leurs chansons dans lesquels ils abordent les problèmes de la jeunesse coréenne... qui s'avèrent être ceux d'une grande partie de la jeunesse mondiale : la dépression, l'estime de soi, le suicide, la cause LGBT et le droit des minorités, l'éducation, le féminisme, le traitement de l'information et même le fonctionnement de l'industrie musicale. Dès lors, comment s'étonner de leur succès auprès des jeunes ?

Des actes concrets

Dès 2016, V lance une phrase qui va devenir le slogan de BTS et des ARMY, tandis que le violet (couleur haute de l'arc-en-ciel) va symboliser à la fois l'amour partagé entre le groupe et les fans mais aussi l'amour de soi et des autres. La phrase "I purple you" sera reprise par l'UNICEF pour sa campagne "Love Myself" ou "Génération sans limite", en partenariat avec le groupe.
Pour défendre cette cause, BTS est convié à l'ONU où Kim Nam-joon, alias RM prendra la parole.

 

FULL SPEECH: Global pop sensation @BTS_twt speaks at the 73rd @UN General Assembly in NYC and helps to launch a new global youth initiative, "Generation Unlimited." https://t.co/dCuujVag6a#BTSonGMA #BTS pic.twitter.com/SArtpiIcBh

— Good Morning America (@GMA) 24 septembre 2018

Transcription intégrale BTS ARMY France

Mais BTS ne se contente pas de discours puisque le groupe ainsi que le label BHE apportent une contribution financière au projet.
Entre autres causes, BTS fera également un don au mouvement Black Lives Matters.

Conclusion personnelle

En m'attaquant à cet article sur un artiste et un genre pour moi presque totalement inconnus, j'ignorais ce qui m'attendait !
Pas un instant je n'aurais imaginé qu'il y eût tant à dire sur BTS que je ne voyais que comme un épiphénomène de mode.
J'ai compulsé des dizaines d'articles de presse et du Net, visionné des clips (ça, ce fut un peu dur ! ☺), écouté des interviews et je me rends compte à quel point l'attitude "vieux con bardé de certitude" peut être néfaste à la compréhension d'un monde qui évolue et d'une jeunesse qu'on veut ramener à ce que fut la nôtre.
Je sors de cet article plus ouverte que je pensais l'être naturellement et plus humble aussi.

L'effet BTS ?